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2018年中国小家电行业消费渠道:线上渠道占比持续上升将成主要渠道

        目前中国的小家电市场,在众多高技术含量新品导入的同时,早期原有品类仍占据较大规模,如传统电饭煲、电压力锅、,及已处于成长期的空气净化器、吸尘器等。该类产品销售渠道已逐步转移至线上。家电产品的发展遵循着“人工 电器导入电器普及产品升级”的发展规律,事实上,对于小家电的刺激冲动型消费模式,随着产品实现导入之后的各阶段,线上渠道均将发挥更大作用。 
        
        线上渠道占比持续上升,将成为小家电主要渠道。由于小家电品类复杂,不同口径下Z占比偏差较大。按 GfK的 2017 年数据,小家电整体线上占比已达 56%,其中厨房产品、家居产品、个人护理产品线上份额分别同比上升 12%、31%和 41%。而按照智研咨询口径,线上销售份额增长趋势确定,但至 2016 为止占比仍为 38%。我们判断,对于具有冲动消费属性的小家电市场,线上渠道成为主体将成未来趋势。目前线下销售(尤其是厨电)占比大,主要与高端新产品的线下导入有关,随着新产品市场信心的建立和线上低端产品逐步退出,小家电线上占比将进一步扩大。 
        
        线上促销降低试错成本,刺激冲动消费。相对而言大家因总需求量较稳定,线上节点促销更多是活动前后期订单的集中释放。而小家电作为可选消费品,当产品击中消费者痛点,并且试错成本出现下降,消费者就可能因优惠推动做出冲动消费,进而扩大全年产品规模。 
        
        节点促销带动市场规模持续扩张。以中怡康 2017 年十一零售数据为例,小家电线上各品类均保持稳定的高增长,而线下渠道则相对平淡。事实上线上节点逐年同比持续扩张,加速了已导入小家电各品类的普及,进而带动了小家电整体市场的规模增长。 
        
        参考观研天下发布《
        

图表:小家电各品类 2017 年线上占比均大幅增加

 

        资料来源:观研天下整理


图表:小家电线上销售额占比变化

 

        资料来源:观研天下整理


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